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农区贷款营销需精准对接农民需求
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【农村金融时报】

长期以来,农商银行坚持服务“三农”的市场定位,以支农支小贷款扶持为抓手,开展农区贷款精准营销,探索新型营销方式,为打通金融服务的“最后一公里”提供了有益探索的成果。

农商银行开展面向农区贷款业务的精准营销,可以提高自身经营效益,开展顺应形势和受农民喜闻乐见的营销活动,及时把握市场机会,建立稳定的客户关系,树立良好的企业形象。

新型营销方式的崛起对银行业的传统业务产生了巨大的冲击,在竞争如此激烈的情况下,农商银行需要调整贷款业务的营销战略积极开拓营销渠道予以破题。笔者认为,在农区开展贷款精准营销存在如下问题:

一是营销观念滞后,惠农导向不够明确。农区的贷款产品营销主体面向的是农民,目前针对农区的贷款优惠业务各家银行都有推出,农区已成为银行之间争夺贷款市场的主战场,被动等待和固步自封都是不可取的,贷款精准营销应以惠农导向为基本,而这一点在实际运作中容易被忽略。甚至还存在这样的情况,由于基层网点竞争的激烈,一些网点往往为了争夺市场和完成上级行下达的各类指标和任务,将贷款营销的目标重心转移至城市大客户,偏离扶持“三农”和小微的方向,过于“功利主义”,而没在农区花费精力做好市场调研和需求分析,距离实现精准营销的目标有较大距离。

二是精准营销策略缺乏战略性,营销手段落后。农民对贷款理念比较保守,一般接受程度不高,不愿意贷款。笔者在走访调研过程中发现某些农村小企业主宁可维持原有的小规模,不愿意扩大经营,因为对他们来说,贷款就是借钱,“不愿意借钱”的保守思维在农区根深蒂固。贷款营销战略是农商银行的顶层设计与营销产品的谋划,面向农区的客户缺乏贷款营销战略的整体协调与指导,虽然有面向农区的优惠政策,但在实际操作层面还是存在着阻碍,真正应用的不多。农商银行网点一般是以执行上级的营销策略为主,自主创新开展的不多。一方面是受制于网点自主权限引起的;另一方面,网点对农区开展的专门的贷款营销活动不多,流于形式居多,没有深入农区实际采取行之有效的手段激励农户的需求点。营销手段还是比较被动,“走出去”、“深入下去”的水平和能力有待提高。

三是基层网点人力资源布局不合理,营销人才缺乏。基层网点没有设立专门的营销部门,同时由于基层待遇等限制,很难吸引高端人才就职,老龄化现象严重。对于贷款业务的精准营销的效能来说,其建立高素质、高专业技能的营销人才队伍非常迫切,没有正确营销贷款业务理念的支持,精准营销效果自然不尽如人意。尤其对农村的消费群体来说,金融管理观念比较保守,对信用贷款等业务信任度不高。这就尤其考验营销人员有较强的说服和产品推介能力,才能赢得客户的信任。由于网点人员平时业务工作比较繁忙,且“顶上千条线、底下一根针”导致网点人员对自身业务能力的学习和培训都无暇顾及。

四是经营同质化现象,金融产品没有吸引力。一方面农商银行产品优势不足。农商银行虽然以普惠农民和支农支小为出发点,但实际面向农区的贷款业务优势没有足够的体现,跟国有银行、其他股份制商业银行面向农区贷款业务并没有什么本质差异,面向农区的贷款产品缺乏特色、缺乏创新、比较单一,同质化现象严重;另一方面农商银行产品无特色。针对农户的推出创新型贷款业务,其产品原型都来自国有商业银行,并没有真正利用好农商银行根植农村的天然优势,一系列产品在农区市场商显得“无用武之地”,看似是特色其实并无特色,金融产品缺乏吸引力。

笔者认为,农商银行应提升农区贷款精准营销能力。积极开展新型营销的关键是抓住农民的需求,从需求导向出发,借助乡村振兴战略实施的契机,因势而动,顺势而为,在农村市场广阔天地“大有作为”。农商银行可以从以下几个方面出发,精准服务:

一是提高产品竞争力,精准定位市场。农商银行面对农区的贷款金融产品若想在市场上脱颖而出,占据有利的地位,就必须从农民的需求出发设计产品的特性,在普惠金融、支农支小的定位下,走产品差异化路线,与其他银行的金融贷款产品形成差异化的竞争优势。

首先,应做到精准惠农。农商银行应坚定利用自身贴近农村和农民的优势,重点开发专门针对农村客户的贷款产品和贷款服务,切实解决广大农民融资难、办事难的实际问题。开展贷款产品营销策略之前,必须尽可能掌握农区客户的痛点,寻找农区客户的群体特性、偏爱的传播方式和传播渠道,客户的金融需求和非金融需求,这样才能制定出有针对性并且效果好的营销与传播的组合方式。

其次,农商银行在精准惠小上,应该积极创新小微信贷技术,依托大数据分析,通过发掘各种数据的相互联系来制定个性化的贷款营销方案,对农户进行深入的财务分析、市场调研,得出农户最需要的贷款方式和模式,促使银行定制的营销方案更能把握消费者的心理,从而全面提升金融服务水平。比如在针对农户贷款的上可以尽量减少还款方式对农户的约束,以切实可行的方案为基础。

最后,应进一步创新贷款金融产品与农村的结合,打破贷款金融产品在农村结构不合理的现状结构,逐步尝试拓展近乎零成本的中间业务,以低成本、受众广的特点开辟新的盈利渠道,满足农户的真实需求。与此同时,还可以借鉴他行的经验,创新产品设计理念,在现有的农商银行贷款产品基础上,深入调查研究农民的各种需求,然后设计出满足他们需求的贷款产品和贷款模式。

二是拓宽营销渠道,实施多样化的精准营销手段。针对农村市场特殊的目标群体,以中老年客户、农民群体居多,需要基层网点探索新的贷款营销模式。对于这部分客户可以通过贷款策略精准定位他们的需求,对产品特征进行全面的介绍和了解,在客户做出科学的选择的过程中,往往需要网点员工以优质的服务来吸引客户,在贷款政策上给予深入的解释,取得他们的信任和支持。

对于开展农业生产养殖的小微企业来说也可以采取无抵押贷款的形式支持,扩展抵押物的范围与种类,将抵押物设置为有形资产和无形资产两个方面。如此一来,抵押物的增多便会简化评估的过程,从而让信贷评估方式更加灵活可操作,使他们大胆选用农商行的产品和服务。

三是加强基层营销队伍建设,增强精准营销软实力。针对当前农商行基层网点营销队伍建设欠缺和专业水平不高的情况,应通过选聘、定向培养、培训交流等方式加强基层网点营销队伍建设,尤其是要“不拘一格降人才”,开展社会招聘,吸引新生力量的加入。吸引人才的加入首先是要保障基层网点员工的福利待遇、晋升渠道,制定精细化营销方案和激励考核措施,引导全行营销人员积极转变贷款营销理念和营销方式,扎实有效地开展面向农区的贷款精准营销工作,让“能成事者脱颖而出”。

面对广阔的农村市场,贷款精准营销打破了以产品为中心的传统营销理念,实现了营销策略由“产品导向”向“市场和客户需求导向”的转变。因此,在当前农商银行基层网点精准营销存在诸多问题的基础上,应思考如何克服这些短板,通过提高贷款产品竞争力、拓宽营销渠道、加强队伍建设等举措,在提升客户服务价值的同时,实现对农区客户群的准确和高效贷款营销。

作者单位:湖北当阳农商银行

 
 
 
 
 
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